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飞盘运动走到聚光灯下 产业化还有多远?

时间:2022-09-04 13:01:12 | 浏览:900

本报记者刘旺北京报道飞盘运动朝着产业化发展又迈进了一步。近日,国家体育总局社会体育指导中心发布通知,拟于今年下半年举办首届中国飞盘联赛。在业内看来,这意味着飞盘日益走向正规和主流。实际上,回顾飞盘运动在国内的发展路径可以发现,营销在其中

本报记者 刘旺 北京报道

飞盘运动朝着产业化发展又迈进了一步。近日,国家体育总局社会体育指导中心发布通知,拟于今年下半年举办首届中国飞盘联赛。在业内看来,这意味着飞盘日益走向正规和主流。

实际上,回顾飞盘运动在国内的发展路径可以发现,营销在其中起了重要作用,而背后则是与其他新消费事物的共性——抓住年轻群体。

而飞盘联赛的确定,影响最为深远的则是相关产业的发展。飞盘进入中国20余年,其商业化模式并不明晰,就算在飞盘爆火的当下,与篮球、足球等商业化成熟的体育运动项目相比,飞盘的赛事运营、培训、赞助等也仍有一定差距。而走到聚光灯下,飞盘的上述情况或许将逐步改善。

自带营销属性

飞盘运动在国内的发展,要追溯到2000年前后。但飞盘一直属于小众运动,20余年后的今天,飞盘显然已成为现阶段年轻人最潮流的运动和社交方式之一。

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,飞盘无需购置大量不菲装备,只需要一块场地和飞盘便可进行;规则上不允许身体对抗,对力量偏弱的女性来说,也能够参与竞技;在比赛当中,需要团队配合,天然的需要与别人进行交流;而在社交平台上,“飞盘爱好者”也成为了具备社交货币价值的符号。“如今人们都在寻找一些新的解压方式,同时可以分享这种运动项目。而飞盘恰好符合这一特性。”

这些特性也吸引着市场经济各个群体的关注,记者了解到,在飞盘运动爆发前夜之时,社交平台便首先注意到飞盘运动的营销潜力。

小红书相关负责人表示,2021年9~10月,小红书上飞盘内容发布量数据出现了较大增长,小红书内部分析认为,飞盘具有成为新型户外生活方式的潜力,于是当年11月,小红书就开始组织飞盘博主线下活动。12月,小红书上线了话题活动#快乐都是飞盘给的。随后,小红书推出《飞盘入门指南》系列视频,并集结25家优质飞盘俱乐部,共同打造了小红书飞盘联盟。

全国飞盘运动推广委员会副秘书长薛志行认为,飞盘被小红书引爆,几乎可以视作小众体育推广的典型案例。“小红书加速了飞盘的破圈总体而言是一件好事,更多的品牌和商家开始寻求与飞盘比赛和俱乐部的合作,飞盘受众也呈现了成百上千倍的增长。”

“小红书一系列动作,实际上实现了双赢。小红书本身定位于生活方式的展现者和推动者,这其中体育也是很重要的元素。既推广了飞盘运动,也进一步带来了话题流量。”张庆认为。

除了社交平台,不少品牌方也搭上了飞盘营销快车。世界飞盘联合会认证国际赛事观察员郑淳告诉记者,2021年上半年后,有一些专业的体育媒体和潮流户外机构开始入局飞盘行业,带来了一些成熟的商业传播打法。

“首先最直白的就是广告策划、体育营销公司借助飞盘对一些品牌进行赋能,例如运动员代言、赞助社群活动、利用飞盘来做品牌专场活动等。”正如郑淳所说,据时趣洞察引擎「创意情报局」,今年以来,“飞盘”相关的创意视频案例有30个。

记者注意到,服装品牌波司登就邀请了全国飞盘运动冠军、飞盘运动俱乐部创始人宣传新品防晒服;运动品牌李宁在微博发起#真正的飞盘天花板都在穿什么打比赛#战役,结合无聊猿IP做了李宁飞盘;户外运动品牌Salomon联合天猫户外运动送出飞盘包。“体育运动的发展,都需要商业化和资金注入,以保证项目发展的物质基础。各方的注意对飞盘项目的发展来说是好事。”郑淳表示。

飞盘商业化AB面

值得注意的是,根据咨询机构新思界发布的《2022~2026年飞盘行业深度市场调研及投资策略建议报告》,2021年中国飞盘产业市场规模超过8500万元,尚不足1亿元。张庆认为,如果把飞盘运动当做一门生意来看待的话,其现阶段依靠装备和周边并不能实现很好的盈利。

产业链条端,相关配套简单是主要原因。实际上,由于飞盘运动的发展尚属于初级阶段,相关企业仍大多依靠售卖飞盘、手套、背包等产品来赚取利润。

记者注意到,目前飞盘运动比较大的器材商为宁波翼鲲体育文化传播有限公司。根据界面新闻报道,翼鲲飞盘在2021年的营收接近6000万元,每年基本保持150%~200%的增长。不过,其超过70%的产品营收来自海外。

郑淳表示,随着运动的发展,大家对于飞盘运动装备的需求也逐渐扩展,目前来看,飞盘手套销售得比较好。“因为其他运动的手套跟飞盘运动还是有区别,飞盘其实有很多种类,每一个项目用到的装备及装备的损耗度都是不一样的。但飞盘的需求更多是来自于很多人对飞盘设计、图案方面的追求,所产生的消费。像鞋子、衣服、护膝等设备,飞盘还没有能代表自身运动特色的产品出现,与其他运动项目都可以重叠。”郑淳说。

与营销层面火热形成反差的还有组织飞盘赛事、俱乐部等服务项目的盈利能力并不突出。据多家媒体公开报道,飞盘俱乐部在支付场租、教练、器材、打车、提供飞盘、手套和摄影等服务的费用之后,一场飞盘活动的净利润为1000元左右。一个飞盘俱乐部每月的整体收入约在2万~3万元之间,让飞盘很难与高收益画等号。

上述说法,记者在北京某飞盘俱乐部成员处也得到了认同,“一场活动报名费在100~120元不等,一般参与人数在20人左右,刨去成本,利润基本上可以忽略不计。”

郑淳表示,“现在做飞盘俱乐部的团体大多是兼职,从一个副业来讲,一场活动收入几百上千元其实是较为客观的,但从公司运营的角度,这些收入连运营和教练的人员费用都不够,所以说现阶段这并不能称得上是商业模式,只能是‘一个斜杠青年的副业收入’。”

“飞盘俱乐部与其他项目不同的是,飞盘更像是传统体育培训,一些人群对飞盘运动不了解,所以愿意参加活动,为教学付费,学到一定程度可能就自己组队去玩了。所以飞盘俱乐部的运营需要不断的现金流注入,等到有一天市场由增量转变为存量,就会只剩那些真正有体育商业逻辑的俱乐部和机构。”郑淳说。

但可以看到,飞盘的自身“引流”属性确实给其他行业带来了新的发展思路。例如,有许多健身房都推出了极限飞盘体验套餐,价格在百元左右。记者在团购平台看到,有健身房的飞盘体验套餐半年内已经售卖了数百份。

此外,露营+飞盘已经成为不少营地的标配,“飞盘的走红跟露营也有很强的关联,用户也是高度重合的。”小红书相关负责人表示。

户外露营爱好者王强告诉记者,“近期参加和看到的户外活动,例如一些薰衣草庄园、玫瑰庄园、户外营地等,有的营地本身就有飞盘,有的就是领队自带,教给队员玩。不过可以肯定的是,露营与飞盘已经捆绑在一起了。”

“如此看来,飞盘是否是一门好生意需要两面看待。当下,飞盘装备和俱乐部运营并不赚钱,但如果作为一个引流利器来看,飞盘仍有很强的话题性。”张庆认为。

产业闭环的畅想

实际上,自2018年开始,飞盘就在逐步迈向系统和正规。2018年,第一支飞盘国家队成立;2019年,中国体育总局将飞盘纳入管理,飞盘运动逐步走向正规化、专业化。同年,亚洲大洋洲飞盘锦标赛在上海举行,这是迄今为止中国举办的最高级别飞盘赛事,也是中国国家飞盘队第一次组队参加的国际A类飞盘比赛。

而近日,国家体育总局社会体育指导中心发布通知,拟于今年下半年举办首届中国飞盘联赛。

郑淳告诉记者,近年来国内关于飞盘的相关赛事一直在进行,国家体育总局也不是第一次发文推动飞盘运动的发展,只是目前飞盘正处于风口,所以受到了很强的关注。

而在业内看来,中国飞盘联赛的举办会进一步促进飞盘运动商业化、产业化进程。但相较于篮球、足球等成熟的体育产业,飞盘的产业化道路显然还有很远。

“体育运动形成产业化最重要的是形成闭环。”《体坛周报》副总编辑曹亚旗告诉记者。

张庆表示,体育产业的闭环中,包括赛事赞助、版权转播、门票收入、特许经营商品和相关装备等元素。从目前来看,飞盘运动还仅仅只能是萌芽。

郑淳告诉记者,从2019年亚洲大洋洲飞盘锦标赛时,就已经有很多赞助商开始关注飞盘运动,有七八家大型的赞助商参与到赛事的赞助了。同时,目前仍有不少企业希望通过这样的热点赛事赞助来继续加深其品牌影响力。

“不过,对飞盘就算是最完美的预估,一个联赛可能也就三五百万的赞助体量,与现阶段成熟的运动项目差距很大。从赛事的角度,打造一个IP并不是靠一次两次的比赛就能快速发展起来的。目前来看,飞盘运动的优点在于有很好的群众基础。”郑淳说。

张庆认为,一个运动项目商业化成功的关键在于成为一个高观赏性的媒体产品。“所谓媒体产品,指的是主流媒体、社会化媒体愿意给其足够的时间去呈现,有足够的竞技性来对观众形成视觉冲击,需要在镜头前呈现出足够的美感,进而提高社会影响力,让该项运动成为高收视率、高互动性、高黏性的运动。这样带来的无论是版权销售、赞助销售、特许经营商品、专业教练、场地、装备等提示,都有很强的助推作用。现在飞盘运动产业已经形成了一定的产业链条,但某些环节仍稍显薄弱,尤其是主流媒体的介入、赛事IP打造上,仍需要加强。”

薛志行认为,“赛事具有聚光灯效应,能吸引参与者、爱好者和大众的注意力。随着飞盘运动的普及,会有更多的相关方参与到商业运营中来。赛事获得一定关注度之后,就会吸引来赞助商,这会成为未来很大一块收入。其次还有报名费、运动装备、纪念品甚至相关旅游产品的收入等。”

但仅仅依靠一项赛事,对于一项运动走向产业化显然是不够的。“比如队伍从业余走向职业,产品装备的扩展等,飞盘运动仍有很长一条路要走。”张庆表示。

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